Facebook 廣告費用怎麼算：CPM、CPC、ROAS 拆解

Facebook 廣告沒有固定費率。 你付的是競價得標價，同一個受眾，你出的價要贏過其他也想投給他的廣告主。所以「一次點擊多少錢」這個問題沒有標準答案。

有意義的問法是：我的成本由哪些因素相乘決定，哪一個最好動。

一、成本的組成公式

每次結果成本 =  CPM ÷ 1000
              ÷ CTR（點閱率）
              ÷ 轉換率

換句話說：

指標	意思	主要受什麼影響
CPM	每千次曝光成本	受眾競爭程度、素材品質、帳戶品質
CTR	點擊 ÷ 曝光	素材與文案（影響最大）
轉換率	完成目標 ÷ 點擊	落地頁、產品、價格

三者是相乘關係。 CTR 從 1% 提到 2%，成本直接砍半，這通常比把 CPM 壓低 10% 有效得多，而且比較容易做到。

用實際數字算一次

假設你的數據是這樣：

	情況 A	情況 B（只換了素材）
CPM	300 元	300 元
CTR	1.0%	2.0%
每次點擊成本	30 元	15 元
轉換率	3%	3%
每筆轉換成本	1,000 元	500 元

兩欄唯一的差別是素材，成本差一半。 這就是為什麼「成本高的時候先換素材」不是隨口說的建議。

反過來看，如果你去壓 CPM：

	情況 A	情況 C（CPM 壓低 10%）
CPM	300 元	270 元
CTR	1.0%	1.0%
每筆轉換成本	1,000 元	900 元

只降 10%，而且 CPM 多半不是你能控制的。 它由競價環境決定，你能影響的部分（素材品質、帳戶品質）本來就是靠改素材改善的。

二、實務上該盯的四個數字

在廣告管理員的表格裡，這四欄最有用：

1. 每次結果成本：最重要的單一數字
2. CPM：競價環境有沒有變
3. CTR（連結點閱率）：素材有沒有打中
4. 花費金額：有沒有照預算跑

其他欄位第一個月可以先不看。

每個數字的判讀基準

數字	怎麼看	不對勁的樣子
每次結果成本	跟你的損益兩平值比	連續三天遠高於損益兩平
CPM	跟你自己上週比	一天內翻倍
CTR	絕對值有參考性	低於 0.3% 通常是素材沒打中
花費金額	跟預算比	只花了預算的兩成

只有 CTR 有比較普遍的絕對基準，其他三個都要跟你自己比。這是很多人搞錯的地方：拿別人的 CPM 來對照自己的，然後得出錯誤結論。

資料要幾天才能判斷

你想判斷	至少要幾天
錢花不花得出去	1
素材有沒有打中	3
成本可不可接受	3–5
要不要加預算	5–7
素材是不是疲乏了	7–14

單日資料判斷不了任何事，尤其在學習期。新手最常犯的錯是第一天看到成本高就開始改，改完學習期重來，成本更高，再改，永遠出不了這個循環。

三、廣告 ROAS：判斷這門生意划不划算

ROAS = 廣告帶來的營收 ÷ 廣告花費

ROAS = 3 代表每花 1 塊帶回 3 塊營收。但那不等於賺錢，要看毛利。

你的毛利率	損益兩平 ROAS
20%	5.0
30%	3.3
40%	2.5
50%	2.0
60%	1.7
70%	1.4

先算出你自己的損益兩平 ROAS，再看廣告數據。 沒算過這個數字就在調廣告，等於不知道目標在哪裡。

怎麼算你的損益兩平 ROAS

損益兩平 ROAS = 1 ÷ 毛利率

毛利率是「售價扣掉直接成本之後，剩下多少比例」。直接成本包含：

• 商品成本或原料成本
• 金流手續費（信用卡通常 2% 到 3%）
• 物流與包材
• 退貨損耗

很多人算毛利只扣商品成本，把金流跟物流忘了。 一個售價 1,000 元、商品成本 500 元的產品，看起來毛利 50%，但加上 3% 金流、80 元物流、5% 退貨損耗之後，實際毛利率大約是 37%，損益兩平 ROAS 從 2.0 變成 2.7。

那個差距足以讓你把一組其實在虧錢的廣告當成賺錢的在放大。

ROAS 之外還要看的一個數字

顧客終身價值（LTV）。 如果你的產品會回購，第一次交易的 ROAS 可以低於損益兩平，因為你買的是一個會回購的顧客。

判斷方法：算「同一個顧客平均會買幾次」。如果平均 2.5 次，那你在第一次交易可以接受損益兩平 ROAS 的 40%，剩下的靠回購賺回來。

沒有回購的產品不能這樣算。 一次性交易的產品，第一次就要打平，否則規模越大虧越多。

三之二、競價機制：你的錢實際上在跟誰搶

理解這一節之後，前面所有的「為什麼」都會變得直覺。

廣告是一場即時拍賣

每一次有人打開動態消息，系統就辦一場拍賣，決定要給他看誰的廣告。參加的是所有把這個人設進受眾的廣告主。

但贏的不是出價最高的那一個。 Meta 用的是一個綜合分數：

總價值 ≈ 你的出價 × 預估行動率 × 廣告品質

三個因素：

因素	意思	你能控制嗎
出價	你願意為這個結果付多少	✅ 直接
預估行動率	系統認為這個人會完成你要的動作的機率	🟡 間接（靠訊號累積）
廣告品質	使用者的反饋、隱藏率、檢舉率	✅ 靠素材

這解釋了三件事

一、為什麼素材好可以便宜。 素材好 → 使用者反饋好、隱藏率低 → 廣告品質分數高 → 同樣的出價可以贏過出價更高的人。你不是靠多花錢贏，是靠系統覺得你的廣告值得被看到。

二、為什麼新帳戶比較貴。 新帳戶沒有轉換訊號，系統無法準確預估行動率，只能給一個保守的估計。估得保守，你就要出更高的價才能贏，所以成本高。等訊號累積起來，估計變準，同樣的錢能買到更多。

三、為什麼受眾太窄反而貴。 受眾小 → 每天能參加的拍賣場次少 → 樣本累積慢 → 系統學不出模式 → 預估行動率一直不準 → 成本降不下來。而且窄受眾裡如果有其他廣告主也在搶，競爭更集中。

出價方式：新手用哪一種

出價方式	意思	新手
最高數量	用完預算，盡量拿到最多結果	✅ 第一支用這個
成本上限	平均成本不超過某個值	🟡 要先知道自己的基準線
出價上限	單次出價不超過某個值	❌ 容易完全搶不到
最高價值	盡量拿到最高總價值	❌ 需要價值訊號

第一支用「最高數量」，因為你還不知道自己的基準線。 設成本上限的話，你設的數字如果低於市場行情，廣告會完全跑不動，而你會以為是別的問題。

等你跑滿兩週、知道自己的每次結果成本大概落在哪，再考慮設上限。

四、成本變高時，該動哪一個

按「效果／代價」排序：

順位	動什麼	為什麼
1	換素材	對 CTR 與 CPM 影響最大，代價最小
2	改文案的前兩行	手機會截斷，前兩行決定要不要看下去
3	檢查落地頁	轉換率是乘數，落地頁慢或難用就全毀
4	調整受眾	影響有，但會重置學習期
5	調整預算	只影響量，不直接改善效率

不要一次改五件事。 改完你會不知道是哪一件有效。

診斷順序：先確認問題在哪一層

在動手之前，先用這三步定位。這可以省掉大部分的瞎改：

1. CPM 有沒有變？ 有 → 是競價環境或帳戶品質，不是你的素材。先觀察三天。
2. CPM 沒變、CTR 掉了？ → 素材疲乏。換素材。
3. CPM 沒變、CTR 也沒變，但結果成本高？ → 問題在落地頁或產品本身，不在廣告。

最常見的錯誤是 CPM 上升的時候去換素材。 換了半天沒用，因為問題根本不在那裡。

三種情況的具體處置

情況一：CPM 上升，CTR 沒變。 競價環境變了（檔期、同業進場）或帳戶品質下降。做法是先觀察三天，同時去看帳戶品質頁確認沒有違規紀錄。如果是季節性的，撐過去就好；如果帳戶品質有問題，那要處理的是帳戶不是廣告。

情況二：CPM 沒變，CTR 下滑。 素材疲乏。同一群人看太多次同一個東西，反應會遞減。看一下頻率（曝光次數 ÷ 觸及人數），如果頻率明顯上升而 CTR 下滑，就是這一種。做法是換素材，或換一群人。

情況三：CPM 與 CTR 都正常，但轉換成本高。 問題不在廣告，在落地頁或產品。人進來了但沒有完成你要的動作。做法是去看落地頁的數據：跳出率、停留時間、加入購物車率。廣告已經把它的工作做完了。

五、廣告費用之外的隱形成本

只算廣告花費會低估真實成本。實際上還有：

項目	說明
廣告資產成本	粉絲專頁、BM、廣告號。帳號死亡率高的話這筆很可觀
停機成本	帳號被停的期間營收是 0。這是老手願意買更貴的號的真正原因
你的時間	救一顆救不回來的號花兩小時，比那顆號本身貴
代操費用	若外包，通常是廣告花費的一定比例或月費

用我們的實際價格算一次資產成本

我們目錄現在有 145 個顯示群組，價格分布：

	價格（USDT）	約合台幣（匯率 33）
最低	2	66
25 百分位	8	264
中位	10	330
75 百分位	26	858
最高	200	6,600

平均價 23.9 U，約 NT$790。

假設你的日預算是 30 U，而你每個月換兩顆號（中位價 10 U）：

月廣告花費 = 30 × 30 = 900 U
月資產成本 = 10 × 2  = 20 U
資產成本佔比 = 2.2%

只有 2.2%，看起來不重要。 但如果你每週換兩顆：

月資產成本 = 10 × 8 = 80 U
資產成本佔比 = 8.9%

加上停機時間，實際影響遠不只 8.9%。 每次換號都要重新養、重新跑學習期，那段期間的成本效率是最差的。

停機成本才是重點

日預算	停一天的營收損失（假設 ROAS 2）	一顆好號的差價
10 U	20 U	3–10 U
30 U	60 U	3–10 U
100 U	200 U	3–10 U
300 U	600 U	3–10 U

判斷要不要升級帳號等級的公式很簡單：當「帳號停一天的營收損失」大於「換更好的號的差價」，就該升級。

日預算 10 U 的人買最貴的號是浪費；日預算 200 U 的人省那 10 U 是本末倒置。各級號型的差別見各種號型的適用場景。

套餐 vs 單買：實際差多少

不要相信「省 30%」這種話，看單品加總跟套餐價的實際差：

套餐	套餐價	約合台幣	單品加總	省下	折扣
第一次投放包	39 U	NT$1,287	48 U	9 U	18.8%
帳號又死了包	49 U	NT$1,617	62 U	13 U	21.0%
台灣在地包	89 U	NT$2,937	108 U	19 U	17.6%
穩定投放包	129 U	NT$4,257	143 U	14 U	9.8%

穩定投放包的折扣最低（9.8%），但它含的是最貴的品項。 折扣百分比低不代表不划算，要看你本來就要買哪幾樣。如果你只需要其中兩樣，單買比較便宜。

六、新帳戶為什麼一開始比較貴

三個原因疊在一起：

1. 消費限額低：量開不大，拿不到規模效率
2. 沒有轉換訊號：系統不知道該把廣告投給誰，只能亂猜
3. 學習期：每次大改動都會重來一次

所以新帳戶的正確做法不是「用力投到便宜為止」，是先跑出紀錄：小預算、少改動、讓系統累積訊號。完整節奏見第 8 天起的漸進操作曲線。

前四週的成本曲線大概長這樣

期間	成本相對值	你該做的
第 1–3 天	最高	什麼都不改，只看錢花不花得出去
第 4–7 天	開始下降	第一次判斷，決定要不要換素材
第 8–14 天	明顯改善	開始照曲線加預算
第 15–28 天	趨於穩定	這時候的數字才是你的基準線

不要拿第一週的成本當作「這個產品行不行」的判斷依據。 那個數字必然難看，因為系統還在花錢買資訊。

六之二、跟著算一次：一個賣 990 元產品的完整帳

前面都是公式，這一節帶著數字走一次。這是最能看出「哪裡在漏錢」的方式。

第一步：算出真實毛利率

假設你賣一個 990 元的產品：

項目	金額	說明
售價	990
商品成本	−400	進貨或製作
金流手續費	−30	約 3%
物流與包材	−80
退貨損耗	−50	約 5%
毛利	430
毛利率	43.4%

如果你只扣商品成本，會算成 59.6% 毛利。 那個差距在下一步會放大。

第二步：算損益兩平 ROAS

損益兩平 ROAS = 1 ÷ 0.434 = 2.30

如果用錯誤的 59.6% 去算，會得到 1.68。你會把一組 ROAS 2.0 的廣告當成賺錢的在放大，實際上每一單都在虧。

第三步：換算成每筆轉換可以花多少

每筆轉換的廣告成本上限 = 990 ÷ 2.30 = 430 元

也就是說，只要獲取一筆訂單的廣告成本低於 430 元，你就是賺的。

第四步：往回推每次點擊可以花多少

假設你的落地頁轉換率是 3%：

每次點擊成本上限 = 430 × 3% = 12.9 元

這個數字才是你每天要盯的那一個。 它比「ROAS 要多少」具體得多，因為廣告管理員裡就直接有這一欄。

第五步：驗證是否可行

現在回頭看你的實際數據：

你的實際 CPC	判斷	該做什麼
低於 12.9 元	賺錢	照曲線加預算
12.9 到 20 元	接近打平	先改善 CTR 或落地頁
高於 20 元	虧錢	停下來重新想，不是加預算

第六步：找出最有效的改善點

同樣一個目標（把每筆轉換成本從 600 元降到 430 元），有三條路：

改善哪一個	要改善多少	難度
CTR 從 1% 提到 1.4%	+40%	中，換素材就有機會
轉換率從 3% 提到 4.2%	+40%	高，要改落地頁與產品
CPM 從 300 降到 215	−28%	很高，多半不是你能控制的

三條路的效果一樣，代價差很多。 這就是「先換素材」的數學依據，不是經驗談。

這個算式的三個常見錯誤

一、毛利只扣商品成本。 金流、物流、退貨損耗都要扣，前面算過差距有多大。

二、用平均客單價而不是這個產品的售價。 如果你有多個產品，要分開算，因為毛利率不同。

三、忘記回購。 如果你的顧客平均會買 2.5 次，第一次交易可以接受更高的獲客成本。但這一項要有真實資料，不能用希望值。

七、廣告代管費用怎麼看

如果你考慮外包，這一節是給你的。

市場上常見的三種收費方式

方式	怎麼算	對你有利的情況
廣告花費的比例	通常是花費的一定百分比	花費小的時候
固定月費	每月固定金額	花費大的時候
底薪加分潤	月費加上成效獎金	雙方都想綁在成效上

比例制要注意的是：你花費變大的時候費用等比增加，但工作量不一定等比增加。 每月 3 萬跟每月 30 萬的廣告，操作複雜度不是十倍。

外包之前要先自己知道的三件事

1. 你的損益兩平 ROAS 是多少。不知道這個，你沒辦法判斷對方做得好不好
2. 你現在的基準線是什麼。沒有基準線，任何數字都可以被說成「已經很好了」
3. 帳戶的擁有權在誰手上。這一項最重要，下一段展開

權限要給哪一種

給「廣告主」，不要給「管理員」。

管理員可以移除其他管理員，包含你。實務上發生過的狀況是：合作結束之後對方沒有移除自己，或者更糟，把原本的擁有者移除了。

廣告主權限足以做完整的投放工作，但不能把你的資產轉走。詳見廣告帳號是什麼的權限那一節。

另外一件事：資產要在你的 BM 底下，不要在代操的 BM 底下。 合作結束的時候，你要能把人移除就繼續跑，而不是要拜託對方把資產還給你。

七之二、建立你自己的基準線

前面反覆說「跟你自己比」，這一節講怎麼建立那個「自己」。

為什麼一定要有基準線

沒有基準線的時候，你只能拿別人的數字或憑感覺判斷，而兩者都會誤導你：

• 別人的 CPM 反映的是他的產業、地區、季節，不是你的
• 憑感覺會讓你在正常波動的時候過度反應，在真的出事的時候反應太慢

有基準線之後，「這個數字正不正常」變成一個查表就能回答的問題。

怎麼建立

跑滿四週，每天記三個數字。四週結束時你會有：

指標	你要記下的	用途
CPM	平均值與波動範圍	判斷競價環境有沒有變
CTR	平均值	判斷素材好壞
每次結果成本	平均值與最好的那三天	判斷值不值得加預算
頻率	到第幾天開始明顯上升	判斷受眾多久會耗盡

一張 Google Sheet 就夠，欄位是「日期、花費、曝光、點擊、結果數」，其他都可以用公式算出來。

記錄表該長什麼樣

日期	花費	曝光	點擊	結果	CPM	CTR	每次結果成本
08-01	150	5,000	55	2	30	1.1%	75
08-02	150	4,800	60	3	31	1.25%	50
08-03	150	5,200	48	2	29	0.92%	75

只要記前五欄，後三欄用公式。 這張表在三個月後的價值遠高於你現在花在上面的十分鐘。

基準線該多久更新一次

每季一次。 競價環境會隨季節變，用三月的基準線判斷十一月的數據會失真，尤其在購物節前後。

另外三種情況要重建基準線：

• 換了產品或客單價變了
• 換了主要受眾
• 帳戶換了（新帳戶的成本曲線跟成熟帳戶不一樣）

七之三、台灣市場的四個成本特性

這幾件事在國外的教學裡不會提到，但在台灣投放一定會遇到。

① 幣別造成的隱形成本

美金帳戶的話，銀行通常會加約 1.5% 的國外交易手續費。以月花費 30,000 元計算，一年就是 5,400 元。

這筆不會出現在廣告管理員裡，只會出現在你的信用卡帳單上，所以很多人根本沒算進去。

② 檔期的競價壓力

台灣的電商檔期集中度很高。雙十一、雙十二、母親節、年中慶這幾段期間，同一群受眾被大量廣告主搶，CPM 會明顯上升。

兩個做法：

• 檔期前兩週先把預算與素材準備好，不要在檔期中才開始測
• 檔期期間的成本上升是正常的，不要在那時候用平常的基準線判斷「素材壞了」

③ 繁體中文受眾的規模上限

台灣的可觸及人數本來就有天花板。這造成兩個結果：

1. 受眾容易耗盡，頻率上升得比大市場快
2. 「再擴大受眾」這條路很快就走到底

所以在台灣投放，換素材的頻率通常要比投美國高。 同一群人反覆看到你，素材疲乏來得比較快。

④ 發票與稅務

Meta 廣告費的收據在帳單頁面下載。台灣賣家常問的兩件事：

• 開立單位通常是 Meta 的境外實體，不是台灣公司
• 下載的是「收據」不是台灣格式的統一發票

這一塊牽涉稅務認定，各家會計師的處理方式不同，這不是我們能給建議的範圍，請問你的會計師。

八、一個常見的誤判

「我的 CPM 比同業高，所以我的帳號有問題。」

多半不是。CPM 隨地區、產業、季節、當週競爭程度浮動很大，跨帳戶比較幾乎沒有意義。有意義的比較對象是你自己上週的 CPM。

如果你自己的 CPM 在幾天內翻倍，那才值得查。通常是素材疲乏、受眾耗盡，或整體競價環境變了（例如檔期）。

為什麼跨帳戶比較沒意義

變數	影響 CPM 的程度
產業	很大。金融、保險、電商的競價環境完全不同
地區	很大。同一個產品在不同國家差好幾倍
季節	很大。購物節期間所有人都在搶版位
受眾大小	中。極窄受眾的 CPM 通常較高
素材品質	中。系統會給表現好的素材較低的成本
帳戶品質	中。有違規紀錄的帳戶會被墊高

前三個變數你都控制不了，而它們的影響最大。 所以跟別人比 CPM，比的是你們的產業與時機不同，不是誰比較會投。

九、五個花錢買到的迷思

「預算設高一點系統才會認真跑。」 預算決定的是你願意花多少，不是系統的努力程度。新帳戶預算開太高反而觸發風控。

「CPM 越低越好。」 不一定。極窄受眾的 CPM 有時候很低，但那群人根本不會買。要看的是每次結果成本，不是單一環節。

「ROAS 3 就是賺錢。」 看毛利。毛利 20% 的話 ROAS 3 是在虧錢，損益兩平要 5.0。

「成本高就是帳號不好，換一個貴的。」 成本高的原因九成在素材與落地頁，不在帳號。換更貴的號不會改善 CTR。

「同時多開幾支廣告比較快找到會賺的。」 同時開太多支會互相搶受眾，預算被切碎，每一支都跑不完學習期。第一個月一到兩支就夠。

九之二、學習期怎麼影響成本

前面反覆提到學習期，這一節把它跟成本的關係講完。

學習期間的成本必然比較高

系統剛開始不知道你的受眾裡誰會有反應，它會先投給一小群人試探，看誰點、誰轉換，再逐步調整。這個試探是要花錢的，而那筆錢就記在你的成本裡。

所以學習期的成本高不是異常，是必然。問題只在於它會不會結束。

什麼會讓它重來

動作	會重置嗎	對成本的影響
大幅改預算（超過 50%）	✅	高
改受眾	✅	高
改版位	✅	高
改最佳化目標	✅	高
暫停再開啟	✅	高
換素材	🟡 影響較小	中
改文案	🟡 影響較小	中
改廣告名稱	❌	無

「暫停再開啟」會重置，這一項最多人不知道。 很多人週末把廣告關掉省錢，週一打開，然後抱怨成本又變高了。實際上他每個週末都在重置學習期，付了一次又一次的試探成本。

算給你看：如果你每週關兩天，一個月就重置四次學習期。假設每次學習期讓成本高 30%、持續三天，那就是每個月有 12 天在付高成本，佔了 40% 的時間。

週末關廣告省下的預算，遠低於重複重置學習期的代價。

學習期跑不完的三種情況

1. 受眾太小：每天能給的曝光有限，樣本累積太慢
2. 預算太低：同理
3. 改太頻繁：每次改都重來，永遠跑不完

第三種是新手最常見的，而且是自己造成的。

這解釋了為什麼「前三天什麼都不要改」

第一天覺得成本高就改，改完學習期重來，成本更高，再改，你會永遠停在學習期裡付最高的成本。

正確做法：前三天只記錄不動手。 三天之後你有一條曲線，那條曲線才有判斷價值。

九之三、把成本控制變成每週例行

知道原理還不夠，你需要一個節奏。這是可以直接照抄的。

每天（約 3 分鐘）

1. 日期範圍選「昨天」
2. 記三個數字：花費、每次結果成本、CTR
3. 看有沒有廣告變成「已拒登」或「錯誤」

不做的： 不因為單日數字不好就改設定。

每週（約 20 分鐘）

1. 日期範圍選「最近 7 天」
2. 加看 CPM 與頻率，跟上週比
3. 用三步診斷法判斷有沒有問題（CPM → CTR → 落地頁）
4. 決定要不要加預算（每次不超過 50%，間隔 48 小時）
5. CTR 連續下滑就準備下一組素材

每月（約 40 分鐘）

1. 對帳：廣告管理員的月花費 vs 帳單
2. 重算一次真實毛利率（成本會變）
3. 更新損益兩平 ROAS
4. 檢查資產成本佔比（這個月換了幾顆號）

第 2 項最容易被忽略。 進貨成本、物流費、金流費率都會變，而你的損益兩平 ROAS 是建立在毛利率上的。毛利率變了而你沒重算，你會用舊的標準判斷新的數據。

這張表的重點是節制，不是勤勞

新手的問題通常不是看得太少，是看得太勤而且看完就想動手。每天三分鐘記三個數字，比每小時刷一次報表有用得多，因為前者會累積出一條可以判斷的曲線，後者只會讓你在雜訊裡做決定。

九之四、三種生意的成本結構不一樣

「廣告費用怎麼算」這個問題，答案會隨你在賣什麼而不同。這三種是台灣最常見的。

電商：看 ROAS

你要的結果： 訂單。

關鍵數字： 損益兩平 ROAS，前面已經算過。

成本結構的特點： 有明確的單筆營收可以對應，所以 ROAS 直接可用。要注意的是毛利率要算對，以及有沒有回購。

最常出問題的地方： 毛利只扣商品成本，把金流、物流、退貨損耗忘了。前面算過，那個差距足以讓虧錢的廣告看起來像賺錢。

名單型（保險、房地產、課程、B2B）：看每筆名單成本

你要的結果： 聯絡資料。

關鍵數字：

可接受的每筆名單成本 = 平均成交金額 × 毛利率 × 名單成交率

舉例：平均成交 30,000 元、毛利 40%、名單成交率 5%：

30,000 × 40% × 5% = 600 元

也就是說，一筆名單的廣告成本低於 600 元就是賺的。

成本結構的特點： 廣告只負責到「拿到名單」，後面還有跟進、報價、成交。所以名單成交率是你自己的能力，不是廣告的責任。

最常出問題的地方： 名單成交率用希望值而不是實際值。第一次做的人不知道自己的成交率，只能先跑一批名單量出來，那批就是學費。

App 推廣：看安裝後的行為

你要的結果： 安裝，但真正在乎的是安裝之後有沒有使用與付費。

關鍵數字： 每次安裝成本，以及留存率與 LTV。

成本結構的特點： 安裝很便宜，但安裝之後流失得很快。只看每次安裝成本會讓你買到一堆裝了就刪的使用者。

最常出問題的地方： 用「安裝」當最佳化目標，而不是用「安裝後的關鍵行為」。系統很聽話，你要求安裝它就給你安裝，不管那個人裝完會不會用。

三種的共同原則

	電商	名單型	App
廣告的責任到哪	到訂單	到名單	到安裝
你的責任從哪開始	落地頁與產品	跟進與成交	留存與變現
最容易誤判的	毛利率算太高	成交率用希望值	只看安裝成本

共同點是：廣告的責任有一個明確的邊界，而超過那個邊界的問題不能靠調廣告解決。 這是很多人反覆調廣告卻沒有起色的根本原因。

十、名詞速查

名詞	白話	公式
CPM	每千次曝光成本	花費 ÷ 曝光 × 1000
CPC	每次點擊成本	花費 ÷ 點擊
CTR	點閱率	點擊 ÷ 曝光
轉換率	點進來的人有多少完成目標	轉換 ÷ 點擊
每次結果成本	你指定的那個結果，一個多少錢	花費 ÷ 結果數
ROAS	廣告投報率	營收 ÷ 廣告花費
損益兩平 ROAS	打平需要的 ROAS	1 ÷ 毛利率
頻率	同一個人平均看了幾次	曝光 ÷ 觸及
LTV	顧客終身價值	平均單次交易額 × 平均回購次數

十之二、什麼時候該停下來

這一節可能是整篇最省錢的部分，因為新手最貴的損失通常不是投錯，是投錯了還繼續加預算。

三種該停的訊號

一、連續五天每次結果成本高於損益兩平的 1.5 倍。

不是三天，因為三天還在學習期的波動範圍內；五天而且一致地高，那是結構性問題不是波動。

停下來之後先做三步診斷（CPM → CTR → 落地頁），找到是哪一層的問題再動手。

二、CTR 低於 0.3% 而且換過兩組素材都沒改善。

這通常代表你的訊息跟受眾不匹配，換素材救不了。要重新想的是「我在跟誰說話」，不是「圖要換哪一張」。

三、轉換率低於 1%，而流量本身是對的。

人進來了、停留時間也正常，但就是不買。問題在產品、價格或落地頁，繼續投廣告只是把更多人帶到一個轉換不了的地方。

停下來之後該做什麼

不要直接關掉重來。 照這個順序：

1. 先降預算到最低，不要完全停（完全停會斷掉花費紀錄，也會重置學習期）
2. 把資料整理出來：哪組素材最好、哪個受眾最好、什麼時段最好
3. 改一個變數，通常是素材
4. 維持低預算跑三天，看有沒有改善
5. 有改善再照曲線爬回去，沒有就改下一個變數

一個容易被忽略的成本

你自己的時間。

假設你的時間值一小時 500 元台幣。一組跑不起來的廣告，你每天花一小時盯著它、改它、想它，一個月就是 15,000 元的時間成本，而那筆錢不會出現在任何報表上。

設一個時間預算： 「這組廣告我最多再花五小時，還是跑不起來就換題目。」把停損寫成一個數字，比憑感覺決定可靠。

停損不等於失敗

一組跑不起來的廣告，只要你有記錄，它至少告訴你四件事：

• 這個受眾不吃這個訊息
• 這組素材的 CTR 落在哪
• 你的落地頁轉換率大概是多少
• 你的實際 CPM 在什麼區間

那些數字就是你的基準線。 下一組廣告因為有這些數字而不用從零開始猜，這就是那筆錢買到的東西。

十一、開始投放前該算好的三個數字

• 我的毛利率是多少（要扣掉金流、物流、退貨損耗，不是只扣商品成本）
• 我的損益兩平 ROAS 是多少（1 ÷ 毛利率）
• 我的顧客會不會回購、平均幾次（會的話第一次交易可以接受較低的 ROAS）

這三個數字算好之前，看廣告報表沒有意義，因為你不知道什麼叫「好」。

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一句話總結：先算損益兩平 ROAS，再盯每次結果成本，成本高的時候先換素材。 其餘都是次要的。

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資料來源（皆為官方頁面，查證於 2026-09-08）。文中的價格、目錄分佈與保固比例是我們目錄與工單的一手資料，不出自這些頁面：

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